폴란드 장난감 시장은 최근 5년간 연평균 4.3% 꾸준히 성장해왔으며, 2016년에도 2015년 대비 5.6% 성장이 예상된다. 시장규모는 2015년 약 20억 즈워티(약 5억2900만 달러)였고, 2016년에는 약 21억5500만 즈워티(약 5억5880만 달러)가 될 것으로 예상된다.

폴란드 장난감 시장의 가장 큰 성장요인으로는 폴란드 전체적인 경제성장과 소득수준의 향상을 들 수 있다. 특히, 출산율이 낮아지고 교육수준이 높은 젊은 부모가 늘어나면서 자녀에 대한 투자가 증가하고 있기 때문인 것으로 분석된다.

또한 2016년 4월부터 시행된 자녀 양육비 지원정책 ‘Family 500+’이 폴란드 장난감 시장에도 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 기대되고 있다. ‘Family 500+’은 2016년 4월부터 폴란드에서 시행된 자녀 양육비 지원정책으로, 소득수준에 상관없이 매 가정의 둘째 자녀부터 자녀 1인당 500즈워티(약 130달러) 지원금을 주는 정책이다.

전문가들에 의하면, 폴란드 장난감 시장은 향후 5년간 연평균 5.4%의 성장률을 보일 것으로 내다보고 있으며, 2020년에는 2015년 대비 29.9% 증가한 약 26억5000만 즈워티(약 6억8720만 달러)에 이를 것으로 전망되고 있다.

장난감 시장의 연령별 구성 비율을 보면, 6세 이하의 영유아용 장난감 시장이 가장 크며, 약 55%를 차지하고, 그 다음으로 7~12세 아동용 장난감 시장이 27%를 차지하고 있다.

또 6세 이하의 장난감은 0~18개월, 19~36개월, 3~4세, 5~6세용 장난감으로 세분화되어 판매하고 있다. 13~19세 연령층의 장난감 시장은 감소 추세인데, 이는 이 연령층이 장난감보다는 비디오게임을 더 즐기기 때문인 것으로 분석된다. 

2015년 기준, 비전자식 전통 장난감의 시장비율이 약 81.1%, 전자식 장난감이 18.9%를 차지하고 있다.

폴란드 장난감 시장에서 라이선스 장난감 시장의 비율이 2015년 20.1%였다. 폴란드 라이선스 장난감 시장은 최근 5년간 매년 증가해왔는데, 이는 애니메이션 영화 등 콘텐츠의 흥행과 깊은 연관이 있다. 이 시장은 향후에도 미디어 콘텐츠의 흥행여부에 따라 시장규모가 달라질 수 있기 때문에 예측이 어려운 점이 있다.

장난감이 가장 많이 판매되는 시즌은 크리스마스, 부활절, 어린이날 등 절기시즌으로 행사기간의 판매량이 30%에 이르렀다. 하지만 생일, 이름의 날, 영성제(가톨릭 전통에 의한 의식) 등 폴란드 어린이들이 선물을 받을 계기가 되는 날들은 연중에도 많이 있다.

교육용 장난감 인기몰이, 가격대는 10~30달러대가 가장 많이 판매돼

폴란드 장난감 시장에서 중요한 위치를 차지하는 것은 두뇌발달에 좋은 교육용 장난감 시장이며, 이중에는 대부분의 0~18개월, 19~36개월, 3~4세 영유아의 장난감과 조립식 장난감, 과학교육용 장난감, 퍼즐/게임 등이 포함된다. 이중 레고와 같은 조립식 장난감의 시장이 전체 16.9%로 가장 많은 시장을 차지하며, 퍼즐/게임 시장도 11.5%를 차지하고 있다.

레고가 단연 가장 큰 시장을 차지하고 있기는 하나 레고와 같이 정형화된 장난감 외에 최근 교육용 장난감으로써 창의적이고 다양한 제품이 소개되고 있다. 교육용 장난감은 아이들의 창의력 개발을 위해 매우 효과적인 교육도구로, 교육열이 높은 폴란드에서 시장 잠재력이 매우 크다고 할 수 있다. 특히, 간단한 과학실험을 즐길 수 있는 장난감들은 7~12세 아동들에게 인기가 있다.

럭셔리 장난감 시장도 양호한 성장률 전망

폴란드 장난감 시장에서 주목할 만한 점은 값이 비싼 장난감 시장도 양호한 성장을 이어가고 있다는 사실이다. 리모컨 조절 장난감이나 전기식 아동용 자동차가 그 예로, 성장률은 2010~2015년 연평균 1~2% 사이로 미약한 편이었으나, 중산층 이상의 가정을 겨냥한 시장인 만큼 꾸준하게 시장이 유지되고 있다고 할 수 있다.

Euromonitor의 보고서에 의하면, 이 시장은 향후 5년간 연평균 2.3% 양호한 성장률을 기록할 전망으로, 2020년 시장규모는 리모컨 조절 장난감 6440만 즈워티(약 1673만 달러), 자동차 6560만 즈워티(약 1700만 달러)에 이를 것으로 전망된다.

리모컨 조절 장난감 중에 최근 인기 있는 제품 중 장난감용 ‘드론’이 포함돼 있다. 최근 어린이용 선물로 드론의 인기가 올라가고 있다.

주요 마켓플레이어

폴란드 장난감 시장의 주요 시장주도 업체로는 다국적기업인 Mattel Poland와 LEGO Polska가 있으며, 이들 업체는 단연 선두주자로서 각각 시장점유율 13%와 10%를 차지하고 있다. Mattel Polska는 잘 알려진 브랜드 Fisher-Price, Barbie, Monster High, Hot Wheels를 취급하고 있으며, LEGO는 브랜드 인지도와 조립식 완구의 인기와 지속적인 수요로 시장에서 선두를 지키고 있다.

현지 제조사들은 Mattel, LEGO, Hasbro와 같은 다국적 기업에 밀리고 있으나, Trefl사는 7.1%의 시장 점유율로 현지기업으로는 상위 5개사 안에서 선전하고 있다. 이 회사는 게임과 퍼즐, 미취학 아동그룹을 대상으로 한 장난감으로 시장을 누비고 있으며, 2014년 이후 트렌드에 발맞추어 과학/교육 및 예술/공예와 같은 신규분야로 제품군을 확대해 좋은 반응을 얻고 있다.

유통채널

장난감 유통채널별 구매비율을 보면, 전통 완구 전문점에서의 구매가 42%로, 폴란드인들은 전통 완구점에서 장난감을 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다. 그 다음으로 하이퍼 슈퍼마켓에서의 구매가 23%를 차지하고 있다.

또 인터넷 구매율이 해마다 증가하고 있는데, 2010년 12%에서 매년 증가해 2015년에 장난감 인터넷 구매율이 18%의 비율을 차지하고 있다. 장난감 시장에서도 인터넷은 중요한 유통채널로 자리 잡고 있다. 

시사점

경제성장과 소득수준의 향상으로 어린이들을 위한 장난감 시장이 연평균 4.3%의 지속적 성장세를 유지하고 있으며, 향후 5년간 연평균 5.4% 성장률이 전망된다.

교육용 장난감이 가장 인기가 있으며, 조립식 장난감, 퍼즐, 과학교육용 장난감 등 다양하고 창의적인 장난감이 인기를 끌고 있으며, 소득수준의 향상으로 럭셔리 장난감 시장도 낙관적이다.

유통채널로는 전통 완구점을 통한 구매가 가장 많으며, 인터넷 구매가 증가 추세다. 장난감 시장의 성장추세는 창의적이고 품질이 우수한 우리 기업의 진출에 좋은 기회가 될 것으로 판단된다.

자료 : Euromonitor, webranking.pl, Skapiec, rymik.pl 및

KOTRA 바르샤바무역관 자료 종합